不久前，獲悉HP總裁卡莉女士辭職了，從電視廣告投放對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果來看，惠普確實(shí)也該大大調(diào)整了。
HP和IBM一直是競爭對(duì)手，在HP收購康柏后競爭更是白熱化，都試圖打敗對(duì)手。IBM在電視廣告上，先發(fā)致人在全球推出了600億美元的廣告計(jì)劃，HP隨后迎頭敢上，并大有超過之勢。
IBM幾乎所有的廣告都是通過各種詼諧、幽默的場景和對(duì)白，表達(dá)“隨需應(yīng)變”的主題。HP的電視廣告都是通過他在各個(gè)領(lǐng)域的典型案例，表達(dá)“惠普科技 成就夢想”。應(yīng)該說兩家的電視廣告都是大手筆，制作都很精良。對(duì)于表達(dá)方式上我想各有千秋，都有其道理。這里單說筆者認(rèn)為
的最核心的問題，電視廣告對(duì)消費(fèi)者或者說受眾產(chǎn)生的效果，在這一點(diǎn)上便有著天壤之別。 IBM每一個(gè)電視廣告，都從消費(fèi)者角度提出了一個(gè)問題，然后在廣告中告訴你IBM能很好地解決，讓你聯(lián)系IBM。非常有針對(duì)性，消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)，馬上明白了IBM能提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，遇到什么樣的問題可以找IBM。幾乎所有的營銷學(xué)上都強(qiáng)調(diào)，客戶的問題就是機(jī)會(huì)，就是市場，所以IBM抓住消費(fèi)者的問題為突破口，可以說是定位非常準(zhǔn)確。
再看HP的廣告，列舉了一系列HP的輝煌成就，為哪些客戶和合作伙伴提供過服務(wù)，成就了夢想。首先從時(shí)態(tài)上來分析，惠普是過去時(shí)，IBM是現(xiàn)在時(shí)和將來時(shí)。HP是說我曾經(jīng)做出過哪些成就，而IBM是說消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)頃?huì)遇到什么問題，我可以為你解決。過去的成功固然可以證明HP是一家好的大公司，但在現(xiàn)在的社會(huì)特別關(guān)于IT行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品本身就在快速變化著，消費(fèi)者其實(shí)都很現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)只關(guān)心我現(xiàn)在遇到的問題和我將來會(huì)出現(xiàn)的問題，解決問題然后得只身所需要的價(jià)值，而不會(huì)太關(guān)心其他企業(yè)過去的成就。
再有IBM電視廣告的訴求非常簡練，就是通過我的產(chǎn)品和服務(wù)，解決客戶的問題，為客戶實(shí)現(xiàn)“隨需應(yīng)變”。而HP在其電視廣告中，并未告訴客戶到底為她的典型客戶提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶解決了什么問題，創(chuàng)造了什么價(jià)值，只是簡單地說實(shí)現(xiàn)了夢想。我想絕大多數(shù)企業(yè)可以為解決自身的問題，得到自身所需要的價(jià)值，而去購買產(chǎn)品和服務(wù)，絕不能單單為實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢想而去購買產(chǎn)品和服務(wù)，雖然表面上很有氣勢但缺乏可操作性。說到這里，我曾經(jīng)問過HP高級(jí)銷售經(jīng)理一個(gè)問題：“你們HP現(xiàn)在除了做打印機(jī)外，還做什么？”（因?yàn)楣P者多次使用過HP的打印機(jī)，并且確實(shí)不錯(cuò)）。這位HP的銷售經(jīng)理很敬業(yè)地給我講了很多（除了服務(wù)器外，我現(xiàn)在都忘了），還給了我大概有三十厘米后的精美印刷材料，由于很忙到現(xiàn)在我也沒來得及看。
所以從電視廣告的投放后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果來看，確實(shí)是有天攘之別，IBM應(yīng)說大獲成功，而HP很失敗。當(dāng)然，HP是一個(gè)很受人尊敬的企業(yè)，前一段時(shí)間確是出現(xiàn)了很多問題，希望HP在換帥后能卷土重來，畢竟作為消費(fèi)者希望看到更多的有競爭力的企業(yè)，提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)和產(chǎn)品。
從這個(gè)案例可以看到，電視廣告或其他廣告，永遠(yuǎn)不要忘記一個(gè)核心：這個(gè)廣告投放后，對(duì)消費(fèi)者到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果？！