不久前，獲悉HP總裁卡莉女士辭職了，從電視廣告投放對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果來(lái)看，惠普確實(shí)也該大大調(diào)整了。
HP和IBM一直是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在HP收購(gòu)康柏后競(jìng)爭(zhēng)更是白熱化，都試圖打敗對(duì)手。IBM在電視廣告上，先發(fā)致人在全球推出了600億美元的廣告計(jì)劃，HP隨后迎頭敢上，并大有超過(guò)之勢(shì)。
IBM幾乎所有的廣告都是通過(guò)各種詼諧、幽默的場(chǎng)景和對(duì)白，表達(dá)“隨需應(yīng)變”的主題。HP的電視廣告都是通過(guò)他在各個(gè)領(lǐng)域的典型案例，表達(dá)“惠普科技 成就夢(mèng)想”。應(yīng)該說(shuō)兩家的電視廣告都是大手筆，制作都很精良。對(duì)于表達(dá)方式上我想各有千秋，都有其道理。這里單說(shuō)筆者認(rèn)為
的最核心的問(wèn)題，電視廣告對(duì)消費(fèi)者或者說(shuō)受眾產(chǎn)生的效果，在這一點(diǎn)上便有著天壤之別。 IBM每一個(gè)電視廣告，都從消費(fèi)者角度提出了一個(gè)問(wèn)題，然后在廣告中告訴你IBM能很好地解決，讓你聯(lián)系IBM。非常有針對(duì)性，消費(fèi)者在極短的時(shí)間內(nèi)，馬上明白了IBM能提供哪些產(chǎn)品和服務(wù)，遇到什么樣的問(wèn)題可以找IBM。幾乎所有的營(yíng)銷學(xué)上都強(qiáng)調(diào)，客戶的問(wèn)題就是機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)，所以IBM抓住消費(fèi)者的問(wèn)題為突破口，可以說(shuō)是定位非常準(zhǔn)確。
再看HP的廣告，列舉了一系列HP的輝煌成就，為哪些客戶和合作伙伴提供過(guò)服務(wù)，成就了夢(mèng)想。首先從時(shí)態(tài)上來(lái)分析，惠普是過(guò)去時(shí)，IBM是現(xiàn)在時(shí)和將來(lái)時(shí)。HP是說(shuō)我曾經(jīng)做出過(guò)哪些成就，而IBM是說(shuō)消費(fèi)者現(xiàn)在或?qū)?lái)會(huì)遇到什么問(wèn)題，我可以為你解決。過(guò)去的成功固然可以證明HP是一家好的大公司，但在現(xiàn)在的社會(huì)特別關(guān)于IT行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品本身就在快速變化著，消費(fèi)者其實(shí)都很現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)只關(guān)心我現(xiàn)在遇到的問(wèn)題和我將來(lái)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，解決問(wèn)題然后得只身所需要的價(jià)值，而不會(huì)太關(guān)心其他企業(yè)過(guò)去的成就。
再有IBM電視廣告的訴求非常簡(jiǎn)練，就是通過(guò)我的產(chǎn)品和服務(wù)，解決客戶的問(wèn)題，為客戶實(shí)現(xiàn)“隨需應(yīng)變”。而HP在其電視廣告中，并未告訴客戶到底為她的典型客戶提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶解決了什么問(wèn)題，創(chuàng)造了什么價(jià)值，只是簡(jiǎn)單地說(shuō)實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想。我想絕大多數(shù)企業(yè)可以為解決自身的問(wèn)題，得到自身所需要的價(jià)值，而去購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，絕不能單單為實(shí)現(xiàn)一個(gè)夢(mèng)想而去購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，雖然表面上很有氣勢(shì)但缺乏可操作性。說(shuō)到這里，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)HP高級(jí)銷售經(jīng)理一個(gè)問(wèn)題：“你們HP現(xiàn)在除了做打印機(jī)外，還做什么？”（因?yàn)楣P者多次使用過(guò)HP的打印機(jī)，并且確實(shí)不錯(cuò)）。這位HP的銷售經(jīng)理很敬業(yè)地給我講了很多（除了服務(wù)器外，我現(xiàn)在都忘了），還給了我大概有三十厘米后的精美印刷材料，由于很忙到現(xiàn)在我也沒(méi)來(lái)得及看。
所以從電視廣告的投放后對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的效果來(lái)看，確實(shí)是有天攘之別，IBM應(yīng)說(shuō)大獲成功，而HP很失敗。當(dāng)然，HP是一個(gè)很受人尊敬的企業(yè)，前一段時(shí)間確是出現(xiàn)了很多問(wèn)題，希望HP在換帥后能卷土重來(lái)，畢竟作為消費(fèi)者希望看到更多的有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，提供更多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的服務(wù)和產(chǎn)品。
從這個(gè)案例可以看到，電視廣告或其他廣告，永遠(yuǎn)不要忘記一個(gè)核心：這個(gè)廣告投放后，對(duì)消費(fèi)者到底會(huì)產(chǎn)生什么樣的效果？！